Produzione e fruizione di cultura nell’era digitale
di Pietro Antonio Valentino, Vice Presidente Comitato Scientifico dell’Associazione Civita, direttore di “Economia della Cultura”
L’innovazione prodotta dalla rivoluzione informatica sta profondamente modificando sia i modi di produzione e fruizione della cultura che la forma e lo spessore delle interconnessioni tra il settore culturale e creativo e tutti gli altri settori. I cambiamenti sono ancora in atto per cui oggi ci si può soltanto interrogare su quali potrebbero essere i loro impatti più probabili e le possibili configurazioni finali del settore. Il terzo volume di L’arte di produrre Arte, che contiene i risultati della ricerca che ho curato con il supporto del Centro Studi “Gianfranco Imperatori” dell’Associazione Civita e il contributo di esperti del settore, ha voluto dare prime e parziali risposte a questi interrogativi analizzando i fenomeni a scala europea. In sintesi, i principali risultati sono i seguenti.
Rispetto al “modo di produrre” cultura, la rivoluzione digitale sta producendo cambiamenti che impattano su gran parte delle attività delle Industrie Culturali e Creative (ICC). Si tratta di innovazioni di processo e di prodotto che internazionalizzano i mercati e creano nuove occasioni di impresa (startup) anche in processi strutturalmente non profit (musei, archivi, ecc.). Occasioni che necessitano di economie dicluster presenti nei territori ricchi di humus culturale composto dalla combinazione “virtuosa” tra oggetti (come i know-how o i capitali storico, naturale, culturale e sociale) e soggetti (capitale umano, capacità istituzionali e imprenditoriali). Si tratta di un humus di cui l’Italia è ricca ma che usa parzialmente perché le imprese italiane hanno difficoltà a nascere e competere nel mercato globale dove diffondere idee, know-how, copyright e progetti. Difficoltà che derivano dal fatto che le imprese sono piccole, non normate in modo adeguato, non sostenute da efficaci reti di interconnessione (locali e globali) e con pochi servizi di supporto alla produzione e all’export. Nel “modo di produrre” cultura la ricerca ha anche evidenziato un fenomeno, ancora agli albori, che sembra in grado di cambiare profondamente il futuro dell’ICC. Si tratta della scomposizione dei suoi “cicli di produzione” in fasi sempre più parcellizzate e indipendenti con la delocalizzazione, nei paesi a più basso costo del lavoro, di quelle a minor valore aggiunto. Il “produttore finale” si assicura la qualità del prodotto attraverso il controllo delle fasi iniziali (ideazione e progetto) e finali (assemblaggio e distribuzione). Un fenomeno già sperimentato in altri settori dell’economia che nell’ICC assume forme meno “acute” in quanto molti prodotti non sono realizzabili in processi “di fabbrica” o pienamente delocalizzabili in quanto richiedono disponibilità di un ricco “capitale culturale” e di un “capitale umano” con elevate competenze culturali e tecnologiche; capitali “rari” e con tempi lunghi di formazione. Seppure in forme più “smooth” una “catena di valore” (la Great Value Chain della letteratura economica) inizia a caratterizzare anche l’ICC con la scomposizione dei cicli nello spazio e in fasi elementari interconnesse in reti globali. La Great Value Chain è già consolidata per le attività culturali più “industrializzate” (audiovisivo, editoria, design o comunicazione) e inizia a diffondersi nelle performing art, nelle attività espositive o nel merchandising. I risultati degli studi recenti su questo tema di Istituzioni internazionali (come l’UNESCO) sono in linea con quelli raggiunti dalla ricerca di Civita. Il fenomeno è sempre più indagato per i suoi effetti attuali e potenziali; prima di tutto perché sta dando vita a nuovi mercati a scala mondiale e i dati lo confermano. L’export mondiale di cultura è cresciuto più del 30% nel periodo 2009-2013 ed ha raggiunto circa 400 miliardi di US$ nel 2013. Si tratta di un export che si va caratterizzando come esportazione di cultural service; ovvero, esportazione di idee e progetti nel campo dell’audiovisivo, del design, dell’artigianato, del gaming o della comunicazione. È un mercato dove le imprese USA “spadroneggiano” in quanto l’export statunitense di cultural service ha raggiunto, nel 2012, circa 69 miliardi di US$, mentre Francia, Germania, Italia e Spagna, insieme, superano di poco i 18 miliardi. Nettamente migliore è la performance dell’ICC dell’UK dove l’export raggiunge circa 14 miliardi di US$. I dati sono gli ultimi registrati dalle agenzie ONU.
Rispetto al “modo di consumare” cultura la rivoluzione digitale ha: 1) arricchito la qualità dei prodotti culturali e creativi rendendoli fruibili a un pubblico meno “acculturato”; 2) reso il fruitore/turista “attivo” nell’esperienza culturale con la potenziale “personalizzazione” dei consumi; 3) smaterializzato i prodotti, ma accresciuto l’importanza dei contesti fisici; 4) ampliato il basket dei prodotti culturali con la nascita di nuove attività e con l’innovazione di quelle consolidate in vari comparti dell’ICC (dal gaming alla comunicazione, dal design alla cultura materiale). Tutto ciò ha modificato anche i rapporti tra domanda turistica e offerta culturale rendendo sempre più attrattive le attività creative; modificando la geografia del turismo e accrescendo la competitività tra luoghi. Le iniziative culturali che si vanno sperimentando sono spesso figlie di questi cambiamenti che coniugano tradizione e innovazione come: le Capitali italiane della cultura, le settimane del design, le fiere di arte, i festival, la riscoperta dei piccoli borghi o delle antiche vie e altro.
In conclusione, il terzo volume di L’arte di produrre Arte evidenzia che è nel processo di internazionalizzazione (turismo e servizi culturali) che si gioca gran parte del futuro economico delle imprese dell’ICC italiane ed insieme anche la capacità del Paese di comunicare e far conoscere al resto del mondo i suoi valori.
