La storia della comunicazione Lavazza, fra tradizione e contemporaneità
Intervista a Giuseppe Lavazza, Vice Presidente Gruppo Lavazza
Lavazza è sempre stata un’azienda orientata alla comunicazione innovativa. Le strategie di immagine applicate nei primi anni di attività erano già all’avanguardia per l’Italia dell’epoca; senza dimenticare la collaborazione con Armando Testa, uno dei pionieri della pubblicità italiana. Come si è evoluta la storia della comunicazione Lavazza e che ruolo hanno giocato l’arte e la cultura in questa evoluzione?
Lavazza è da sempre riconosciuta come un’azienda capace di comunicare in modo dinamico e innovativo, pur senza perdere quelle che sono le proprie radici e l’heritage, rappresentato da più di 120 anni di storia. Dai primi passi compiuti con la rivoluzionaria campagna creata da Armando Testa, fino alla celebrazione della creatività artistica rappresentata dal Calendario, Lavazza si è sempre distinta come pioniera delle arti visive e per la capacità di sfruttare la cultura come un asset fondamentale. In particolare, con la presentazione del primo Calendario Lavazza del 1993, firmato da Helmut Newton, abbiamo dato il via a tutti gli effetti a un nuovo percorso di comunicazione strategica, che ha contribuito in modo determinate al riposizionamento dell’azienda a tutti i livelli. Oggi, con il Calendario Lavazza, trattiamo il tema della sostenibilità con uno sguardo originale e con un linguaggio nuovo ed emotivo.
Con le campagne pubblicitarie firmate da Armando Testa abbiamo invece saputo dar voce a un’Italia particolare, fatta di racconti, pop e ottimista, allegra e moderna: da Caballero e Carmencita, fino a Nino Manfredi, la comunicazione di Lavazza si è sempre contraddistinta per una cifra stilistica creativa, ironica, unica nel suo genere. Oggi proseguiamo sulla strada dell’innovazione, come dimostrato anche dalla campagna More Than Italian e dal progetto di comunicazione integrata legata al rilancio di Qualità Oro: possiamo dire di essere riusciti a stare dentro alla complicata sintesi tra tradizione pura e contemporaneità credibile.
Nel tempo, Lavazza ha saputo creare un linguaggio che esprime la cultura e la conoscenza del caffè in un modo fortemente identificativo, ma condiviso da tutti. Quali sono le modalità con cui è stata delineata tale strategia e che ruolo ricopre la comunicazione in questo senso?
Il caffè è da sempre un modo per stare insieme, un prodotto che ha bisogno di parlare molte lingue e adattarsi a diverse modalità di consumo e così anche la comunicazione deve essere dinamica e in grado di raccontare questo prodotto straordinario.
Sin dalla fondazione, nel 1895, il compito di Lavazza è sempre stato quello di creare cultura del caffè e garantire la migliore esperienza possibile in termini di qualità e gusto e assicurando una filiera equilibrata affinché questa bevanda possa essere tramandata alle future generazioni. In un mondo che cambia costantemente, la marca deve continuare a produrre storie di valore, sapendo innovare pur nella continuità di valori e dando vita di volta in volta ad esperienze uniche.
La sfida oggi è quella di lavorare sulla marca per l’internazionalizzazione, la premiumizzazione e il ringiovanimento del brand, assicurandoci di mantenere una coerenza di fondo. Lavazza ha già tutto quel che serve: l’heritage e una storia di comunicazione innovativa nel linguaggio.
