Digital e social media: preziosi supporti all’esperienza
Intervista a Flaminia Gennari Santori, Direttore Gallerie Nazionali Barberini Corsini
Anche in base alla Sua esperienza in ambito internazionale, quali sono le azioni di comunicazione e marketing che un grande museo italiano dovrebbe adottare per promuovere in maniera efficace la propria immagine e le sue iniziative?
Grazie all’entrata in vigore della riforma Franceschini, i musei autonomi hanno ormai intrapreso un lavoro puntuale e mirato sulle proprie attività di comunicazione e marketing dal momento che, tale riforma, ha richiesto senz’altro un cambiamento significativo delle modalità con cui le istituzioni museali italiane devono presentarsi al pubblico. Il nostro Museo è stato fra i primi a dotarsi di un nuovo sito web che, andato online nel gennaio del 2017, già a maggio dello stesso anno, ha raggiunto i 200.000 contatti. Il nostro sito – pensato come uno spazio razionale in costante aggiornamento dal punto di vista dei contenuti – rappresenta, senz’altro, uno strumento di comunicazione per noi fondamentale e che, insieme con i social e la nuova identità visiva, appositamente studiata per il nostro rilancio strategico, hanno conferito alle Gallerie un’identità forte e di immediata riconoscibilità. Teniamo molto alla sintesi operata sulla denominazione della nostra istituzione, Barberini Corsini Gallerie Nazionali, poiché non solo ci distingue dalle altre Gallerie Nazionali presenti in Italia ma evidenzia il concetto di interdipendenza fra le due sedi: un unico museo, due gallerie espositive. Dal nostro sito, inoltre, riusciamo a ricavare dati importanti che ci aiutano ad affinare le nostre strategie di comunicazione e marketing; di recente, siamo rimasti piacevolmente sorpresi di scoprire che, gran parte dei nostri nuovi visitatori, arrivano al Museo tramite il sito – quindi, da remoto – e che, questi ultimi, sono in prevalenza romani e non stranieri. Un dato significativo indice dell’efficacia del digitale per acquisire anche visitatori locali.
Rispetto alle attività di marketing, dopo neppure un anno di intensa programmazione e dell’avvio di laboratori dedicati ai bambini – in particolare in occasione della mostra di Picasso a tutt’oggi in corso – è nostra intenzione iniziare ad intraprendere una serie di più efficaci ed efficienti iniziative volte alla fidelizzazione del visitatore, quali campagne di memberhip o l’adozione di carte dedicate. Anche sulla scorta della mia esperienza negli Stati Uniti, ritengo che, tali azioni, abbiano una rilevanza strategica importante: non solo per il loro carattere incrementale ma anche perché consentono al museo di poter contare su una base solida e strutturata di pubblico che rappresenta una garanzia di entrate certa già da inizio anno.
Un altro fronte sul quale si potrebbero, senz’altro, intraprendere azioni più strutturate è quello del turismo. Il pubblico a cui mira il nostro Museo non è lo stesso dei grandi flussi turistici dei Musei Vaticani, del Colosseo e dei Fori Imperiali bensì un pubblico di visitatori che si ferma a Roma più a lungo e che può trovare interesse a conoscere quello che, nella nostra città, costituisce l’unica realtà museale di arte antica il cui allestimento può variare nel tempo. Un incentivo, dunque, a tornare al Museo trovandovi spunti e motivi di visita sempre nuovi e accattivanti.
In che modo i nuovi strumenti social possono facilitare il rapporto con il pubblico e risolvere alcune delle criticità che un Direttore si trova ad affrontare nell’ambito delle attività di comunicazione del proprio museo?
I social rappresentano un prezioso strumento di comunicazione ma vanno usati bene e con metodo. Questi strumenti necessitano, in primis, di una redazione in grado di “nutrirli” di continuo di nuovi contenuti affinché siano ben in evidenza e ripresi dal pubblico. L’utenza – con cui i social creano un rapporto diretto – è molto attenta alla qualità del lavoro di redazione che, se non svolto con le dovute attenzioni, può incentivarne l’abbandono.
Il nostro Museo, che presenta una pagina Facebook, Instagram ed un account Twitter, particolarmente efficace per una comunicazione diretta, presta molta attenzione a questo aspetto avvalendosi di una curatela esterna con a capo un social media curator dedicato. Un rischio ancor peggiore dell’abbandono del social è la mancata corrispondenza fra l’immagine digitale di un museo e quella reale. Una volta che l’utente giunge al museo, attratto ed incuriosito da quanto ha appreso virtualmente, è fondamentale che le proprie aspettative non vengano disattese, ritrovandovi quanto promesso dal sito o dai canali social. Compito del digitale è proprio quello di portare visitatori all’interno di luoghi fisici, reali, composti da persone con cui interfacciarsi. Ed è su questo fronte che bisogna lavorare maggiormente; i nostri musei vanno messi nelle condizioni di poter operare in maniera opportuna, di risolvere carenze di personale e guardiania al fine di migliorare l’accoglienza e i relativi servizi.
Implementare il lato digital di un museo è un’azione, ad oggi, imprescindibile al fine di creare un bacino di utenti “virtuali” ma è necessario che il luogo che poi questi ultimi andranno a visitare sia effettivamente efficiente ed in linea con l’accoglienza promessa. Il digitale, infatti, non potrà mai sostituire l’esperienza ma rappresentarne, senz’altro, un supporto prezioso.
