Comunicazione d’impresa e Cultura: un binomio vincente
di Carlo Tamburi, Direttore Italia Enel e Presidente “Comitato Marketing e Cultura” Associazione Civita
Quando il Presidente Letta mi ha proposto di presiedere e coordinare i lavori del Comitato Marketing e Cultura di Civita ho accettato con grande interesse, nella convinzione che per le grandi imprese sia un dovere sociale e civile, in ottica di sostenibilità, occuparsi di cultura e contribuire a valorizzare l’immenso patrimonio storico e culturale del nostro Paese. Questo approccio non fa bene solo alla cultura e alla società, ma alle aziende stesse, che devono capire che fare la propria parte per la promozione della cultura non è un costo, ma un investimento. È un tema di grande interesse per Enel, che ormai da molti anni ha scelto di connotare la sua partecipazione nel settore culturale con un approccio Open Power, che ha l’obiettivo di assicurare la creazione di valore condiviso e una presenza sostenibile sul territorio.
Il Comitato si è posto l’obiettivo di analizzare il rapporto tra marketing e cultura delle imprese associate, proponendo di andare oltre la tradizionale visione, ormai datata, della vocazione filantropica e del mecenatismo: oggi per le imprese la cultura assume un ruolo più importante, in quanto strumento effettivo di marketing in grado di generare ritorni economici.
La comunicazione d’impresa e la promozione della cultura sono stati considerati a lungo mondi lontani, che non dialogavano tra loro, mentre assistiamo nel corso degli anni ad un progressivo avvicinamento tra queste due realtà. É sempre maggiore la consapevolezza del ruolo determinante che il marketing può svolgere per valorizzare il patrimonio storico-artistico del Paese, fornendo agli operatori pubblici e privati gli strumenti per acquisire nuove risorse e per ottimizzare l’utilizzo di quelle a disposizione. Questo dialogo permette di massimizzare gli impatti in termini di efficacia della comunicazione grazie al coinvolgimento di un pubblico sempre più ampio e differenziato.
Allo stesso tempo, a chi opera in un’impresa è ben chiaro quali importanti benefici l’arte e la cultura siano in grado di apportare all’interno e all’esterno dell’ambiente aziendale: dalla spinta all’innovazione di processo e di prodotto generata dalla contaminazione creativa con gli artisti, allo stimolo verso l’apprendimento continuo per trovare soluzioni efficaci a problemi vecchi e nuovi, al contributo fondamentale in termini di capacità di generare coinvolgimento emotivo intorno a un brand grazie all’adozione di un linguaggio simbolico e iconografico derivato dall’arte, sino al miglioramento complessivo delle performance aziendali.
Civita ha posto questi aspetti al centro dei lavori del “Comitato Marketing & Cultura” – composto dai rappresentanti di alcune delle proprie aziende associate, quali A&A Studio Legale, Axa Art, Avio, Clear Channel Affitalia, Consorzio CBI, CG Edilcoop, Enel, Ferrovie dello Stato Italiane, Mastercard Italia, Philip Morris Italia e Terna – spinta dalla convinzione che la Cultura stessa rappresenti una risorsa in termini di marketing, essendo capace di generare ritorni economici e immateriali e producendo valore condiviso per gli stakeholder del mondo dell’impresa.
L’attività progettuale del Comitato ha previsto la realizzazione di ricerche e indagini che saranno presentate in momenti di discussione aperta e divulgazione pubblica attraverso convegni e seminari. L’incontro del 4 dicembre scorso, intitolato “Comunicare meglio, comunicando il bello”, è stato concepito nell’ambito progetto “Arte, Cultura e Made in Italy nella pubblicità” frutto della partnership con una realtà prestigiosa come UPA-Utenti Pubblicità Associati, e si è focalizzato su una dimensione importante del binomio Marketing e Cultura: quello delle relazioni fra pubblicità commerciale e linguaggi dell’arte e della cultura italiani.
Piazze, musei, paesaggi del Bel Paese appaiono con frequenza sempre maggiore nei fotogrammi degli spot televisivi così come nell’advertising digitale o in quello pubblicato su carta stampata. Le scenografie naturali delle città d’arte, diventate i set più ambiti per i pubblicitari, con la loro bellezza magnetica conquistano l’attenzione del pubblico ben oltre i confini d’Italia.
Si calcola che solo a Roma nel 2018 siano stati girati oltre 85 spot fra strade e piazze storiche, mentre nel 2017 Milano ha fatto da set naturale per circa 620 fra pubblicità, film, serie TV e documentari. Alla base di queste scelte vi è la consapevolezza che nulla è più vicino al sentiment del pubblico rispetto ad uno spot che richiama i luoghi iconici del nostro Paese.
Il lavoro del Comitato e il coinvolgimento delle imprese permetterà di cogliere da molteplici punti di osservazione i frutti preziosi generati dall’incontro fra il mondo dell’arte e la pubblicità, che vede le aziende investire con determinazione sempre maggiore in strategie di marketing e comunicazione integrata capaci di trasformare il rapporto con il prodotto commerciale o con il brand in un’esperienza per il consumatore.
